現代ビジネスに1月25日にアップされた原稿です。
オリジナルページ→http://gendai.ismedia.jp/articles/-/50804
1年前と比べれば…
いわゆる「爆買い」の減少にようやく歯止めがかかる気配が出てきた。
国内消費は依然として厳しい状態が続いており、訪日外国人による国内消費が「頼みの綱」ともいえるが、2015年秋ごろから一服感が強まっていた。
外国人観光客を目当てに改装や人員配置をした百貨店や家電量販店では、最近あまり「爆買い」の光景がみえず、中国からの観光客があふれかえっていた郊外のアウトレットモールも人影が少なくなっていた。それが再び増加に転じる気配が出てきたのだ。
日本百貨店協会がまとめた昨年12月の「外国人観光客の売上高・来店動向」によると、全国の百貨店で免税手続きして買い物した「免税総売上高」は192億4000万円と、１年前の12月に比べて8.3％も増えた。
対象店舗数が違うなど直接比較できない面もあるが、実額ではピークだった2015年4月の197億5000万円に次ぐ額になった。さらに免税手続きをした客の人数も28万件と、昨年7月の27万9000人を上回って過去最多となった。
日本を訪れる訪日外国人の増加が続いており、昨年12月は205万人と12月としては過去最高を更新した。2016年の年間の訪日外国人は初めて2000万人を突破、2403万9000人と2015年に比べて400万人以上も増加した。
訪日客数が増えているのだから、免税売り上げが増えるのは当然だろう、と思われるに違いない。実は、百貨店を訪れて免税手続きする客の数は減っていなかったのだが、ひとり当たりの売り上げ額、つまり客単価の下落が続いていた。
免税の範囲が大幅に拡大された2014年10月以降でみると、2014年12月には客単価が8万9000円に達していたが、その後ジワジワと低下。2015年秋以降はその傾向が鮮明になった。（http://gendai.ismedia.jp/articles/-/45941）
当時は「爆買い」の効果が喧伝されていたタイミングだったが、単価の下落は爆買いブームが一服する兆しを示していたのだ。客単価は2016年3月に7万円を割り込むと、一気に下落に拍車がかかり、2016年7月には5万2000円にまで下がった。
その客単価が昨年秋以降、急速に回復し始めているのだ。9月には5万6000円、10月には5万9000円、11月には6万1000円になり、12月には6万9000円にまで戻ったのである。
売れ筋にも変化アリ
きっかけのひとつは間違いなく為替だ。
米国大統領選挙でドナルド・トランプ氏が当選したことで、一気にドル高となり、円安が進んだ。この結果、アジアからの訪日客にとって日本旅行の価格が下がり、買い物も「割安」になったのだろう。
爆買いはもともと、円安が大幅に進んだことで、日本で欧米の高級ブランド品などを買った方が、中国国内で買うよりも安いという価格の逆転現象を起こしたことが引き金になった。
日本の百貨店ならば偽物をつかまされる心配がない、ということも理由だが、それ以上に為替が大きかった。
2015年に上海株が暴落したこともあり、中国人観光客の財布のひもがしまったが、為替の円安がやや修正されたことがそれに拍車をかけ、爆買いは一服したわけだ。
単価がピークだった2015年頃の免税売り上げでの「売れ筋」は、欧米のハンドバックや高級婦人服などハイエンドのブランド品だった。それが、化粧品や食料品といった価格の安い品物へとシフトしたこともあり、客単価の下落に拍車がかかったわけだ。
その客単価が上昇に転じたことは、「爆買い」が復活する兆しになるのかもしれない。
これを示しているのは、日本百貨店協会の統計だけではない。国土交通省観光庁が四半期ごとにまとめている「訪日外国人消費動向調査」にもその兆しが表れている。
訪日外国人ひとり当たりの「旅行支出」は2015年7〜9月の18万7165円をピークに減少が続いている。直近のデータである2016年10〜12月では14万7175円と下げ止まっていない。
ところが、旅行支出のうち、「買い物」のデータをみると、ピークだった2015年4〜6月の7万6995円から昨年7〜9月に5万3544円にまで低下していたものが、10〜12月は5万7030円に増加している。
中でも最も買い物額が多い中国からの旅行者に限ってみると、15年1〜3月の17万6975円のピークから昨年7〜9月には10万1964円にまで下落していたものが、10〜12月には12万1041円への増加に転じている。中国からの旅行者が再び「買い物」へと動き始めた可能性があるのだ。
今年は旧暦の元旦が1月28日で、中国などの春節（旧正月）休暇でこの前後に日本やってくる人が増える見込みだ。果たして、百貨店での免税売り上げの動向はどうなるのか。客単価は上昇を続けるのか――。
トランプ大統領の就任で、為替も株式相場も神経質な動きになっている。このまま円安が続くのかどうかは決して予断を許さない。訪日外国人の国内消費が再び盛り上がり、爆買いが再燃するのかどうかも、為替次第の面が強い。
もっとも、その一方で日本ブームは続いており、旅行目的も買い物だけではなくなっている。より日本的なものや、日本の良いものを買おうというニーズは確実に高まっているのだ。
いずれにせよ、日本の消費が低迷から抜け出すには、訪日外国人にたくさん買い物をしてもらうことが不可欠だろう。
